Доверие к цифровым сервисам: UX-дизайн и социологические механизмы доверия

В современном мире цифровые сервисы стали неотъемлемой частью повседневной жизни. Пользователи взаимодействуют с онлайнбанками, маркетплейсами, социальными сетями и государственными платформами, принимая решения на основе восприятия надежности и безопасности. Еще в конце 90-х М. Кастельс говорил о сетевом обществе, где получение, обработка и передача информации становятся основными источниками производительности, а способность фирмы, региона да и вообще любого экономического субъекта выжить на рынке зависит от их способности генерировать, эффективно обрабатывать и использовать поступающую информацию. Наше восприятие реальности теперь напрямую зависит от того, как декодируют ее новые СМИ, например, Интернет, а от того создает новые формы культуры. Создается новый цифровой язык, который мы воспринимаем на самых уровнях нашей жизни [1, с. 130]. Он используется в личном общении, в новостной повестке, в работе а также в повседневной жизни, в которой мы повсеместно используем различные сервисы.

UX (англ. «user experience» – пользовательский опыт) – это явление современной цифровой культуры, которое вклчается в себя знания и навыки, а также результаты поведения человека как пользователя цифровых ресурсов (продуктов, систем) [2, с. 6]. Ключевым понятием в сфере UX и UX-исследований является «юзабилити» (англ. «usability») — удобство использования цифрового продукта. Оценка этого удобства происходит через изучение дизайна, эмоций пользователей при взаимодействии с системой, их когнитивные и поведенческие модели, типичные сценарии использования, восприятие продукта и другие факторы. В область исследования входят и технические характеристики, такие как производительность, структура, доступность, скорость работы и их взаимосвязь с пользовательским поведением. Для их выявления используются как традиционные для социологии методы (фокус-группы, интервью, опросы, контент-анализ, этнография, карточная сортировка, экспертные опросы), так и условно новые (анализ big data, А/В- и клик-тесты, юзабилити-тесты и специальные эксперименты). Комплексность методологии объяснятеся мультипарадигмальным подходом сферы UX исследований. Здесь нужно понимать, что чем дальше она развивается, тем больше сложных видов смешивания и стандартизации методов и техник применяется. Доверие играет ключевую роль в успешном функционировании сервисов, а UX напрямую влияет на его формирование. Проблематика формирования доверия к платформам и современным социальным конструктам современного мира заключается в ряде новых вызовов, которые связаны с особенностями современной эпохи: большой объем информации, наличие недостоверной информации и необходимость взаимодействия с новыми технологиями. Актуальной эта тема является и для сферы инновационного бизнеса, который вынужден сталкиваться с недоверием новому со стороны пользователей и, от этого, сложностью введений новых технологий и разработок.

Несмотря на сложную и многослойную природу потребительского доверия, значительная часть эмпирических исследований, представленных в международных и российских научных изданиях, сосредоточена на изучении отдельных его аспектов. В частности, часто рассматривается предрасположенность к доверию, также известная как общее или обобщенное доверие. Здесь особенно стоит отметить новый тип доверия, возникший в нашем цифровизированном обществе как цифровой доверие [3, с. 168]. Понятие это сопряжено с ускорением темпов развития технологизации, глобальных кризисов, СМИ и его ведущей роли в информационных процессах: пропаганде, информационных войнах, социальном манипулировании и формирование устойчивых паттернов поведения целых обществ современного мира. Концепция цифрового доверия тесно связано и со сферами бизнеса и государственного регулирования, что в конечном счете приводит к трансформации потребительского доверия.

Исследование Мирового экономического форума показывает, что в современном мире, где цифровые технологии прочно вошли в повседневную жизнь и широко используются в экономических транзакциях, развитие цифрового доверия приобретает особую значимость (World Economic Forum, 2022). Опираясь на исследования клиентского опыта, который провел Иманов С.Л. директор, Paper Bloom LLC в сфере интернет-торговли, ключевым фактором является персонализация интерфейсов в цифровом взаимодействии, что укрепляет связь клиента с брендом, создавая для компании преимущество в конкурентной борьбе. Персонализация выражается в простоте и логичности навигации, формирующие когнитивное доверие [4, с. 143]. Пользователи должны понимать, как взаимодействовать с интерфейсом без лишних усилий. Это достигается за счет:

− Стабильной структуры страниц (она должна быть приятна глазу, и при том, быть адаптирована. Дизайн, ориентированный под различные устройства: десктопные, мобильные, а, в лучшем случае, и планшетные, обеспечивает одинаково удобный интерфейс, что делает взаимодействие непрерывным); − Предсказуемых реакций системы на действия пользователя (для этого необходимо изучать сценарии его поведения при посещении сайта в зависимости от поставленной потребности, а так же внедрять «умные» рекомендательные системы и персонализации предложений для повышения конверсии); − Минимизации когнитивной нагрузки (короткий путь от потребности до ее удовлетворения что выражается в удобной навигации. Новаторской сегодня является концепция микровзаимодействий, которая формирует «мгновенную обратную связь» (immediate feedback) на действия пользователя).

И, конечно же, когда речь идет о доверии, нельзя не рассматривать доверие пользователя к платформе в самом прямом смысле, ведь это является первым шагом на пути к установлению коммуникации. Здесь требуется соблюдение этических стандартов при работе с информацией о клиента, ведь клиенту важно чувствовать себя в безопасности [4, с. 144]. Ясное представление данных о сервисе, условиях использования и защите персональных данных снижает уровень неопределенности:

− Защищенность личных данных (использование многофакторной аутентификации, технологий биометрической идентификации, который обеспечивает высокий уровень защиты в процессе транзакций и повседневном взаимодействии); − Обеспечение безопасности системы со стороны управления (внедрение систем управления рисками, мониторинг транзакций в режиме реального времени, соблюдение норм о защите данных, таких как GDPR); − Понятные формулировки в политике конфиденциальности (ясное объяснение клиентам принципов безопасности, обработки данных и их назначения не только укрепляет доверие, но и уменьшает вероятность отказа от сервиса из-за опасений за конфиденциальность).

UX-дизайн влияет на восприятие цифровых сервисов через визуальные, интерактивные и структурные элементы. Качество дизайна определяет удобство его использования, а также конкурентоспособность на рынке: визуально привлекательный и функциональный интерфейс зачастую становится решающим фактором при выборе продукта, особенно в условиях высокой конкуренции, когда на рынке представлено множество аналогичных решений. Дизайн играет ключевую роль в формировании имиджа продукта и его привлекательности для потенциальных пользователей, а эстетика и профессионализм интерфейса сигнализируют о надежности сервиса: так формируется визуальная достоверность, которое напрямую связано с доверием пользователя платформе, его желанием пользоваться ею. Важно заметить, что дизайн интерфейса сильно зависит от конкретных временных трендов, однако усредненно-типовыми качествами являются: минималистичный и аккуратный UI (англ. «user interface» – пользовательский интерфейс), использование корпоративных цветов и логотипов, соответствие визуального стиля ожиданиям целевой аудитории. Через эти каналы визуальная коммуникации выполняет несколько функций:

− привлекает внимание;

− вызывает эмоциональный отклик; − передает информацию; − повышает вовлеченность за счет ассоциативного восприятия [5, с. 27] И, конечно же, подавляющие количество исследований в области UX выделяют также социальный облик сервиса. То есть связь с другими сайтами в интернете через: отзывы и рейтинги других пользователей, поддержка известных брендов и сертификация, упоминание на других сайтах, в социальных сетях или новостных ресурсах [6, с. 65] В моменте выбора пользователь всегда видит несколько аналогичных сервисов, а потому стремится ориентироваться на мнение большинства при совершении окончательного выбора. Это гарантирует ему избегание неопределенности и неизвестности на основе этих самых социальных меток, которые сигнализируют о безопасности. Когда о вашей компании легко найти информацию в интернете, это говорит о том, что вы прозрачны и уверены в своих продуктах.

Таким образом, цифровое доверие к сервису напрямую зависит от визуальной коммуникации, которую определяет UX-дизайн сайта. Он сочетает в себе такие компоненты как: персонализация, безопасность и сохранность личных данных, качественный UI, а также социальный облик. Наличие и глубокая проработка этих составляющих позволят повысить вовлеченность пользователей в платформу и комфортность пользования ею.