Маркетинговые стратегии в образовательной среде: научные подходы к анализу предпринимательской среды в России и за рубежом

Внастоящее время с полной уверенностью можно констатировать факт становления рыночных отношений в системе образования, что приводит к развитию сферы образовательных услуг, сопряженных с обострением конкуренции между образовательными учреждениями за привлечение потенциальных клиентов. В сложившихся обстоятельствах актуальной необходимостью становится поиск путей повышения конкурентоспособности учебных заведений и внедрение маркетингового подхода к формированию рынка образовательных услуг.

Маркетинг в образовании – вид деятельности образовательного учреждения, направленный на удовлетворение потребностей социального заказа общества на подготовку специалиста с конкретно заданными личностными и профессиональными качествами.

По мнению, Е. С. Костроминой и О. Н. Рябовой, основное место в маркетинговой стратегии и продвижении образовательных услуг принадлежит разработке комплекса маркетинга. Существуют основные инструменты комплекса маркетинга образовательных услуг, которые представлены на рис. 1 [2, с. 325]. Рисунок 1. Инструменты комплекса маркетинга образовательных услуг Как справедливо отмечает, О. В. Жданович:

«Эффективная стратегия маркетинга в сфере образования заключается в том, чтобы сделать бренд лидером мысли в своей области. Создание высококачественного контента, показывающего, что вы (или ваша организация) являетесь экспертом в области образования, заставит аудиторию воспринимать вас как авторитет. Чем большим авторитетом обладает компания среди своей аудитории, тем больше они будут доверять этому бренду» [1, с. 242].

На сегодняшний день, частные образовательные организации в РФ сталкиваются с растущей конкуренцией внутри страны, из-за чего маркетинг становится ключевым инструментом для привлечения учащихся.

Так, в период с 2020 по 2023 гг. количество частных образовательных организаций в РФ увеличилось на 37,3%, в то время как количество государственных учреждений в данной сфере сократилось на 7,3% (рис. 2.).

Рисунок 2. Количество образовательных организаций в 2023 г., тыс. [5] Согласно аналитическим данным, дополнительное образование детей и взрослых составляет 40,8% от общего числа образовательных организаций, школьное образование – 22,5%, а дошкольное – 19,6%. Важно отметить, что только 1,4% зарегистрированных организаций в этой сфере предоставляют высшее образование.

Что касается частных вузов, то в 2017- 2024 гг. их количество сократилось почти на 21% до 347 учреждений – они закрывались ежегодно. Исключением был лишь 2022 г., когда число негосударственных вузов выросло, но всего на 2% в сравнении с предыдущим 2021 г. до 332 учреждений.

При этом в 2024 г. впервые с 2017 г. их количество начало расти. Так, по итогам 2024 г. их число выросло на 5,1% по сравнению с 2023 г. до 347 учреждений (рис. 3).

Рисунок 3. Динамика количества частных вузов в РФ, ед. [4] Рост числа частных вузов в 2024 г. экспертами объясняется относительно невысокой стоимостью обучения в них по сравнению с платным образованием в государственных учреждениях. Кроме того, крупные компании стали активнее инвестировать в высшее образование, что тоже повлияло на появление новых негосударственных учреждений. Учебная программа таких университетов связана «с реальными задачами» индустрии. Выбирают учебу в частных вузах те студенты, для которых важны «связь с бизнесом» и практическая направленность учебной программы.

В свою очередь, сокращение числа частных вузов в 2017-2023 гг. связано с тем, что среди россиян уменьшился платежеспособный спрос на такое образование.

В целом, на сегодняшний день, частные образовательные учреждения в РФ активно используют цифровые технологии для продвижения своих услуг. Социальные сети, SEO-оптимизация сайтов, таргетированная реклама и вебинары стали основными каналами коммуникации с целевой аудиторией.

Так, по данным исследований Научно-исследовательского института «Высшая школа экономики» наиболее востребованными инструментами онлайн-маркетинга для привлечения студентов в вузах являются социальные сети (62,7%), вебинары и другие онлайн-мероприятия, организуемые вузами самостоятельно (41,2%), прямая реклама вуза в сети «Интернет» через поисковики (33,3%), онлайн-выставки вузов (31,4%) и контекстная реклама (23,5%) [6, с. 74]. Кроме того, важным элементом стратегии является акцент на индивидуализацию предложения. Частные школы и вузы разрабатывают гибкие учебные программы, предлагают дополнительные курсы (например, по предпринимательству или цифровым навыкам) и персональные карьерные консультации.

Важное влияние на успешность функционирования частных образовательных учреждений оказывает то, насколько эффективно они применяют брендинг и репутационный менеджмент. Учреждения стремятся позиционировать себя как инновационные и международно ориентированные. Например, участие в рейтингах (даже локальных), публикации исследований в международных журналах используются для укрепления имиджа. Однако в РФ доверие к частному образованию остается ниже, чем к государственному [3].

При этом, одной из ключевых проблем остается неравномерность цифровой инфраструктуры в регионах. Если в Москве и Санкт-Петербурге частные учреждения могут опираться на высокий уровень интернет-покрытия и цифровую грамотность населения, то в малых городах и сельской местности онлайн-маркетинг менее эффективен.

Для сравнения применяемых маркетинговых концепций и стратегий в сфере частного образования рассмотрим предпринимательскую среду не только в РФ, но и в США и Японии. Так, по состоянию на 2023 г. в США насчитывается более 1700 частных колледжей и университетов, в которых обучается более 5,2 млн. студентов во всех 50 штатах. Что касается частных школ, то их насчитывается 32 461 [10].

Особенности предпринимательской среды США – это высокая конкуренция, культура инноваций, доступ к технологиям и развитая экосистема стартапов, что напрямую влияют на маркетинг в образовании. Рынок требует от организаций быстрого тестирования гипотез, внедрения новых инструментов и адаптации под меняющиеся тренды.

Культура индивидуализма в США также формирует запрос на персонализацию. Студенты и родители ожидают, что частное учебное заведение предложит уникальный опыт, соответствующий их целям.

В целом, частные образовательные организации в США, включая университеты, колледжи и школы, функционируют в условиях высокой конкуренции за студентов, финансирование и репутацию.

Одной из ключевых особенностей маркетинга в образовательном секторе США является активное использование цифровых инструментов. Социальные сети, особенно «Instagram», «TikTok» и «LinkedIn», стали платформами для продвижения студенческого опыта через видеоролики, вебинары и истории выпускников.

Кампании в поисковых системах («Google Ads») и таргетированная реклама в Meta («Facebook», «Instagram») (признана экстремистской организацией в РФ) позволяют охватить целевую аудиторию с высокой точностью. При этом, акцент делается не только на рекламу, но и на контент-маркетинг: блоги и подкасты.

Американские частные образовательные учреждения все чаще применяют подходы, заимствованные из сферы услуг, где клиент (в данном случае студент и его семья) находится в центре стратегии.

Что касается японской образовательной среды, то следует отметить, что к 2020 г. в Японии было 615 частных четырехгодичных колледжей или университетов, что составляет 80% колледжей и университетов, обслуживающих 80% студенческого населения Японии. При этом, число национальных учреждений составило 86, а государственных – 94 [11]. Таким образом, можно прийти к выводу, что образовательная среда страны в большинстве своем представлена частными образовательными учреждениями.

Старение населения и сокращение числа молодежи из-за низкой рождаемости заставляет учреждения пересматривать свои маркетинговые подходы, чтобы привлечь иностранных студентов. Так, к 2033 г. Япония хочет привлечь 400 000 иностранных студентов [9]. Одновременно с этим, японская образовательная сфера сохраняет глубокие культурные традиции, что накладывает отпечаток на коммуникационные стратегии.

Японские частные образовательные учреждения активно используют брендинг, основанный на репутации и истории. К примеру, университеты подчеркивают свое наследие, чтобы дифференцироваться на рынке.

Кроме того, несмотря на активную цифровизацию образовательного процесса, большинство частных учебных заведений применяет классические маркетинговые инструменты. В своем исследовании A. Comai икцентирует внимание на доминировании барьеров в отношении факторов, отражающих обеспокоенность японских высших учебных заведений в отношении цифрового маркетинга [7].

Так, это напрямую связано с укорененными культурными и структурными особенностями японских учебных заведений, в том числе и частных. Система образования в Японии исторически ориентирована на иерархию и консерватизм, где изменения требуют консенсуса всех заинтересованных сторон. Цифровой маркетинг, предполагающий быстрые эксперименты и адаптацию, противоречит этой модели.

Исходя из проведенного исследования, можно предложить ряд рекомендаций по формированию маркетинговых стратегий и концепций в деятельности частной образовательной организации, которые были внедрены в Московский финансово-промышленный университет «Синергия», что позволило увеличить посещаемость сайта университета на 15%, а также увеличить на 5% количество подаваемых заявок на обучение.

Во-первых, универсальные подходы к маркетингу устаревают. Частные образовательные учреждения должны использовать аналитику данных и инструменты автоматизации для персонализации своей коммуникации с потенциальными учащимися. От индивидуальных кампаний по электронной почте до динамического контента веб-сайта – каждое взаимодействие призвано соответствовать интересам и потребностям человека. Обращаясь напрямую к стремлениям и проблемам каждого потенциального клиента, учреждения могут наладить более глубокие связи и повысить вовлеченность.

Во-вторых, необходимо применять контент-маркетинг. С помощью блогов, технических документов, вебинаров и социальных сетей учреждения делятся идеями, результатами исследований и экспертными мнениями по соответствующим темам в своей области.

Позиционируя себя как авторитеты в своих областях, учреждения не только привлекают потенциальных студентов, но и повышают свою репутацию и авторитет в отрасли.

В-третьих, необходимо виртуальное взаимодействие. Пандемия COVID-19 ускорила принятие стратегий виртуального взаимодействия в маркетинге образования. Частные учреждения должны активно использовать виртуальные экскурсии по кампусу, онлайн-информационные сессии и интерактивные вебинары для взаимодействия с потенциальными студентами независимо от географических барьеров.

Виртуальные мероприятия не только предоставляют студентам удобный и доступный способ изучить свои возможности, но и демонстрируют технологические возможности учреждения и его приверженность инновациям [8].

В заключение следует отметить, что маркетинговые стратегии, используемые частными учебными заведениями, развиваются, чтобы соответствовать требованиям быстро меняющегося ландшафта. Поскольку конкуренция усиливается, а ожидания потребителей продолжают меняться, частные учреждения должны оставаться гибкими и инновационными в своем маркетинговом подходе, чтобы процветать в ближайшие годы.